Adstock.

Adstock, bir reklamın etkisinin sadece yayınlandığı haftada değil, sonraki haftalarda da yavaşça azalarak devam etmesini matematiksel olarak modelleyen MMM bileşenidir. Pratik anlamı: bu hafta gördüğün TV reklamı belki 4 hafta sonra hala satışı etkiliyor.

// detay

Klasik regresyon kullanarak 'haftalık reklam harcaması = haftalık satış' modeli kuran bir MMM, gecikmeli etkiyi göremez. Adstock bu gecikmeyi modeller:

Adstock_t = X_t + λ × Adstock_{{t-1}}

λ (decay rate) kanaldan kanala değişir:

• Performans Search: λ ≈ 0.1 — etki çok hızlı söner (kullanıcı tıkladıktan sonra 1 hafta sonra unutur).
• Display / Social: λ ≈ 0.3-0.4 — etki orta vadeli.
• TV: λ ≈ 0.5-0.7 — etki haftalarca sürer.
• OOH (outdoor): λ ≈ 0.6-0.8 — en uzun süreli.

Adstock'u görmezden geldiğinde TV gibi gecikmeli kanalların etkisi düşük görünür, model TV'yi düşük katsayıyla değerlendirir, gerçek etkisi yansımaz.